PR своими силами 

Каждый ресторатор, как и любой предприниматель вообще, всегда стремится к повышению эффективности своего бизнеса, и достигнуть этого возможно в том числе путем минимизации издержек и максимизации выручки. В период кризиса увеличить оборот непросто, основные усилия направлены на оптимизацию именно издержек, в которые, в частности, входит заработная плата. Нужно лишь уволить часть сотрудников — и экономия налицо. Как правило, в числе первых кандидатов на вылет оказывается PR-менеджер. Эффективность его работы сомнительна, клиентов в ресторан приходит с каждым днем все меньше, да и с обязанностями пиарщика может справиться любой... Например, сам хозяин заведения, управляющий или директор.

1) определение целей и задач коммуникаций, которые должны соотноситься со стратегией ресторана в целом;
2) определение позиционирования и направленности сообщений;
3) составление плана тем сообщений;
4) написание пресс-релизов;
5) рассылка пресс-релиза по СМИ;
6) подготовка отчета;
7) оценка эффективности PR-коммуникаций;
8) оплата работ по осуществлению PR-коммуникаций.
Рассмотрим каждый из этих этапов в отдельности.
Цель PR-коммуникации — это то, чего вы стремитесь добиться благодаря PR-активности. Например, изменить имидж, повысить узнаваемость ресторана в целом или среди определенной аудитории и т.д. Часто рестораторы ждут от PR мгновенного увеличения числа гостей. И если этого не происходит, решают, что затея эта бесполезная и незачем тратиться на PR-менеджера.
Задачи PR-коммуникации — это промежуточные этапы на пути к достижению цели. Скажем, если поставлена цель увеличить количество гостей в заданный период времени, то можно разделить всю потенциальную аудиторию на сегменты и по очереди работать с каждой группой, приглашая ее представителей интересными именно им сообщениями. Очевидно, что жителей соседних домов, например, заинтересуют услуги аниматора, занимающегося с детьми по выходным, и оставит равнодушными бизнес-ланч.
Принципиально важным моментом является то, что цель PR-коммуникации может быть только одна. Иначе получится, как в пословице про двух зайцев. Теоретически задач может быть бесконечно много, особенно если цель рассчитана на долгосрочный период. На практике она обычно выбирается на год, а задач бывает 9—13, в среднем по одной в месяц.

ВВЕРХ ПО ЛЕСТНИЦЕ
Перед составлением плана PR-публикаций согласно поставленным задачам необходимо определиться с направленностью PR-деятельности в целом. Желательно, чтобы все будущие тексты укладывались в единую концепцию, были пронизаны одной идеей. Иными словами, нужна фишка, которая будет отличать ваше заведение от моря остальных, и в том числе в сообщениях в СМИ. И эта направленность напрямую зависит от позиционирования ресторана, то есть того его образа и места в умах потенциальных клиентов.
В головах у потребителей есть виртуальные лестницы предпочтений по каждой категории товаров или услуг. И позиционирование показывает, какую ступеньку занимаете вы. Есть «лестницы» типа: «места, где можно поесть», «итальянские рестораны», «пивные около моего дома», «недорогие рестораны японской кухни» и т.д. Если ваше заведение мало кому известно и не имеет бюджета на маркетинг, позволяющего пробиться на верхние ступеньки уже существующих «лестниц», надо создать свою и поставить себя на первое место. Например, возможны такие варианты: ресторан, расположенный глубже всех под землей или с самыми умными официантами. Выбирать новую категорию желательно, основываясь не на личном опыте, а на социологическом исследовании предпочтений потребителей. А они у разных групп разные. Вспомните, как много значит «Макдоналдс» для школьника. А «Елки-Палки» для семьи со средним доходом? Или «Гудман» и «Эль Гаучо» для солидного мужчины? Или «Семифреддо» и «Марио» для гурмана с претензиями? Позиционирование должно быть ориентировано на создание устойчивых ассоциаций у целевой аудитории и находить непосредственное отражение в материалах для публикации.

ЧЕГО ХОТЯТ ЖУРНАЛИСТЫ
Список тем пресс-релизов обычно составляется на несколько месяцев вперед по мере планирования мероприятий и появления информации. Если за короткий промежуток времени получается несколько сообщений, лучше их объединить.
Пресс-релиз представляет собой текст, содержащий информацию, которую нужно донести до потребителей. Современных клиентов сложно заманить, обещая просто вкусную кухню и хорошее обслуживание. Нужны конкретные предложения и детали. Например, можно сочно рассказать о том, как готовится или подается конкретное блюдо, или обратить внимание гостей на особенности подачи или необычность дизайна интерьера. Мелочи здесь играют важную, а порой даже главную роль.
Структура пресс-релиза предполагает аннотацию (краткое изложение новости), основной текст, содержащий информацию, которой вы хотите поделиться (обычно не более одной страницы), и краткую справку о ресторане: владелец, шеф-повар, месторасположение, интерьер, кухня, особенности. Свежий и броский заголовок повышает шансы на то, что редактор обратит особое внимание именно на ваш пресс-релиз.
Рассылка готового текста в СМИ кажется простым занятием, но и здесь есть свои подводные камни. Понадобятся адреса редакторов или журналистов, ведущих профильные рубрики. Например, информация о новом уникальном блюде из мяса, предлагаемом рестораном, может быть включена в раздел рецептов (если вы, конечно, его предоставите) или в рубрику, посвященную высокой кухне (если новинка действительно имеет отношение к этой области). Не стоит ждать, что журналист, скажем, из отдела политики, получив ваш материал, будет бегать по всей редакции и предлагать его коллегам.
Таким образом, для рассылки пресс-релиза необходимо заранее подготовить базу электронных адресов редакторов или журналистов, пишущих на темы ресторации и гастрономии. Сообщения желательно отправлять именные и не забывать о сопроводительном письме.
Личный фактор играет не последнюю роль в PR. Количество целевых СМИ о еде и ресторанах ограниченно. И постепенно профессиональные PR-менеджеры налаживают тесные связи с нужными им редакторами ключевых медиа, становятся их надежными партнерами.
По факту публикации материала можно готовить соответствующий отчет. Статьи в прессе подшивают в виде оригиналов изданий, радио- или телевизионные выходы — на дисках, интернет-публикации — как распечатки скриншотов страниц с информацией. Архив таких отчетов характеризует PR-активность ресторана, помогает проследить историю развития, говорит о профессионализме и результатах работы PR-менеджера.

ЦЕНА ВОПРОСА
Для оценки эффективности PR-коммуникаций необходимо вновь вернуться к цели и задачам. В зависимости от тиража издания, содержания сообщения и его подачи рассчитывается возможный отклик, то есть планируемое количество человек, которые могут посетить ресторан в течение определенного времени (обычно до двух недель) после прочтения статьи. Если плановое значение достигнуто, PR-коммуникация показала себя эффективной. Если нет, необходимо оценить, в чем причина неудачи, и учесть опыт на будущее. Эксперты полагают, что плановый отклик в среднем может составлять от 0,1 до 1 процента и рассчитывать его необходимо индивидуально для каждого заведения, так как сложность достижения различной аудитории неодинакова. Также коэффициент можно выбрать на основе прошлого опыта. Но есть и другой метод. Некоторые рестораторы оценивают эффективность PR-коммуникаций как соотношение прибыли, полученной от гостей, узнавших о ресторане из некоторого СМИ, и затрат, понесенных при осуществлении данной коммуникации (зарплата PR-менеджера, оплата заказной статьи). Главное — параметры оценки эффективности PR-коммуникаций следует выбрать до начала работ, и они не должны потом значительно изменяться.
От объема трудозатрат и их результата зависит стоимость оплаты услуг PR-менеджера. Если он берется за полный цикл работ, его заработная плата может превышать 2000 долларов. Часто выбор целей, задач и позиционирования берет на себя владелец или директор ресторана. При этом даже в отсутствие стратегии они могут интуитивно выбрать верное направление. Сотрудник, который добросовестно выполняет все прочие работы по PR-коммуникациям, стоит от 500 до 1500 долларов. Иногда общение с прессой берет на себя один из менеджеров ресторана. В этом случае привлекают копирайтера для написания непосредственно пресс-релизов со сдельной оплатой 100—1000 долларов за текст. Стоимость зависит от авторитетности и квалификации автора. В целом можно сказать, что заработная плата PR-менеджера в одном ресторане невысока, потому часто эту работу выполняют по совместительству. Часто PR-специалист ведет целую группу заведений, принадлежащих одному владельцу или управляющей компании. В этом случае выигрывают все: предприятие получает профессионального менеджера, а тот — достойную зарплату.
В условиях кризиса в связи с уменьшением заработных плат нередки случаи, когда один PR-специалист ведет одновременно несколько разных, иногда даже конкурирующих ресторанов. С точки зрения владельца бизнеса, это в целом допустимо. Однако данные рестораны должны относиться к разным категориям, то есть не пересекаться по целевой аудитории, кухне, расположению. Когда у успешного и активного пиарщика становится слишком много клиентов, он организует PR-агентство. Стоимость услуг PR-агентства несколько выше, чем у частных лиц, зато качество предоставляемых услуг обычно выше.
Подведем итог. Если в результате сокращения штата ресторан лишился PR-менеджера и его обязанности достались вам, определите цель и задачи PR-коммуникации, позиционирование и направленность сообщений, составьте план тем, пишите и рассылайте пресс-релизы, подшивайте отчеты о публикациях, контролируйте эффективность. И результаты ваших PR-коммуникаций не заставят себя долго ждать. Просто следуйте приведенным рекомендациям и верьте в себя. И тогда все у вас получится!

ТЕКСТ: Джулия ДРИМС

Источник: «Ресторанные ведомости» №04(132) 2009г. Restoranoff.ru